Цена названия (нейминг):
Для кого-то это искусство. Для других - наука. Но в любом случае
создание успешных имен - это больше, чем просто игра.
В старинном здании в Саусалито, Калифорния команда лингвистов, юристов
и креативщиков складывают по кусочкам слова, вглядываются в фотографии
и роются в сложнейших базах данных. На другом конце страны, в Стэмфорде,
Коннектикут аналогичная группа проводит "мысленную экскурсию" по
комнатам подростков и собирает воедино коллаж из цветных артефактов.
При этом они отнюдь не соревнуются друг с другом - во всяком случае,
открыто. Но обе команды, да и многие другие, являют собой часть
нового масштабного явления - процесса создания выигрышных названий
для всё возрастающего потока товаров, услуг и фирм.
Каждый год появляется более 26000 новых товаров, поэтому создать
новое, хорошее, ещё не занятое имя становится всё труднее. "Это
сложнейшая задача - опередить существующие наименования и создать
такое имя, которое будет не только доступно для регистрации, но
и сможет нести в себе концепцию продукта" - говорит Дэвид
Плачек, основатель компании "Lexicon Naming", которая
придумала PowerBook для "Apple" и Pentium для "Intel".
Борьба за новизну названий в цифровую эру очень сурова. Регистрация
торговых марок в области компьютеров и ПО в период между 1989 и
1994 годом выросла на 112%. В итоге ресурс популярных корней типа "net", "power", "link" был
практически исчерпан.
За плату от $20,000 до $50,000 компания-заказчик может получить
ценный актив, который может стать краеугольным камнем успеха брэнда. "Не
так очевидна заслуга хорошего названия в продвижении товара, как
роль плохого - в его провале", - говорит Айра Бахрах, основатель
компании NameLab из Сан-Франциско. Она приводит пример из опыта
компании 7-Up, которая потеряла $120 миллионов на неудачном названии
первой бескофеиновой колы Lyke Cola.
Специалисты не испытывают недостатка в материале для создания
новых названий - ведь существует 600,000 морфем (наименьших значимых
словарных единиц) и огромное количество их комбинаций. Однако,
эксперты не соглашаются с тем, что лучшая стратегия - это погружение
в море возможностей. Брайан Мэттимор из Стэмфордской Мэттимор Груп
и Дэвид Плачек из Лексикона говорят, что нейминг - это, скорее,
искусство. Руководитель NameLab, напротив, полагает - "это
аналитический процесс. Не творчество, а хладнокровно конструируемая
лингвистика."
Рассмотрим случай с первым автомобилем класса люкс марки Honda.
NameLab сначала сконцентрировала работу на идее о "высокотехнологичном
устройстве машины". Затем инженерную составляющую разложили
на элементы - наука, металлургия, высокоточное производство - и
описали их группой морфем.
"Лучшим из слов, которое мы придумали, было Acura",
- говорит Айра Бахрах, которая также изобрела имена Compaq и AT&T
TrueVoice. "Это слово базируется на морфеме acu, которая означает "точно", "с
заботой" на многих языках. Это сработало потому, что при упоминании
немецких автомобилей класса люкс в первую очередь думаете о точности".
Хотя эта игра и рассматривается специалистами как искусство или
наука, "игроки" всё равно придерживаются нескольких базовых
правил:
1. Табу на повторы. Не используйте всем надоевшие слова - "pro", "global", "ultra" -
или очевидные комбинации, такие, как ProChip. Фирма "Lexicon" была
изобретательнее, придумывая название для процессора Intel: "Мы
взяли частицу "-ium" из научного текста - говорит Плачек,
- и соединили её с "pent". Это звучало очень мощно, прямо
как настоящий химический элемент".
2. Заключите целый мир в своём названии. Лучшие мировые брэнды
имеют универсальное значение - Sony построено на морфеме son, которая
означает "звук" во всём мире. Также название должно быть
коротким. "Чем длиннее слово, тем сложнее его запомнить" -
говорит Bachrach.
3. Дайте обещание, поведайте историю. Красивое описание или обещание
гарантирует прочное место на рынке. Имя, рассказывающее историю,
также работает хорошо.
4. Значение - это ещё не всё. Семантика - это лишь одна опора,
на которой базируется слово. Вторая - это фонетика. Некоторые словарные
ударения и ритмы больше подходят продукту, чем другие. Именно поэтому
на автозаправке вы спрашиваете Super Shell, а не Shell Super.
"Звуковой символизм" - третья опора. Звуки и буквы вызывают
специфические ассоциации: тяжёлая "Р" в PowerBook олицетворяет
компактность и скорость, в то время как "В" символизирует
надёжность. Наконец, хорошее имя легко воспроизводится во всех
СМИ и содержит достаточно энергии, чтобы выделиться из потока произносимых
и написанных слов.
"Nike" отвечает всем четырём требованиям: "Мало
кто знает, что это греческая богиня победы", - говорит Плачек,
- "но, что гораздо важнее - так это ритм слова, его звучание
и написание. Это слово очень быстрое, лёгкое для произношения.
Они вложили в него все свои идеи и получили брэнд".
5. Прислушайтесь к себе. Вопреки всем существующим критериям эксперты
говорят, что не существует надежного способа для определения имён-победителей.
Окончательный выбор - за вашим внутренним "я", говорит
Мэттимор: "Когда вы прислушиваетесь к себе, вы можете положиться
на интуицию, ощущения и вкус. Иногда хорошее имя можно распознать
по тому, насколько оно вас раздражает."
|
